基于STP的安踏公司体育产品品牌策略分析毕业论文

 2021-07-13 12:07

摘 要

随着国内经济高速发展,国民生活水平不断提高,身体素质也成为人们关注的重点,国内的体育产业市场进一步扩大,政府部门也高度重视体育产业的发展,体育产业迎来了高速发展期。本文将以目前国内体育品牌领头羊安踏为例,对安踏公司的STP战略以及品牌策略进行分析,通过SWOT分析安踏所处的内外部环境,同时与原先的国内龙头李宁进行对比,总结分析出安踏目前能够成功的主要原因是在于安踏成功的市场定位以及它的多品牌发展策略帮助安踏成功打进高端市场,形成对李宁公司的多方面包围,最终成为国内首家销售额破百亿的体育运动品牌公司。同时本文也分析出安踏在品牌营销策略方面仍有不足,急需改进。因此本文希望通过对安踏公司基于STP的品牌策略分析可以提出对安踏发展的几点建议并总结出几点经验可以帮助国内其他体育品牌走出一条适合中国本土品牌的路,使这些本土品牌能够在同国际品牌竞争。

关键词: 安踏公司 SWOT分析 目标市场选择 市场定位 品牌策略

Abstract

With the domestic rapid economic development, national life level unceasing enhancement, the body quality is the focus of attention, to further expand the domestic sports industry market, government also attaches great importance to the development of sports industry, sports industry ushered in the high speed development period.This article in the current domestic leading sports brand ANTA, for example, the STP strategy and brand strategy of ANTA company is analyzed, through the SWOT analysis of ANTA's internal and external environment, compared with former national champion LI-NING at the same time, the paper analyze the ANTA can now ANTA is the main reason is to the success of the successful market positioning and its multi-brand strategy help company success enter high-end market, formation of LI-NING company surrounded by many aspects, finally become the first domestic sales of billions of sports brand company.At the same time this paper also analysis the ANTA in brand marketing strategy there are still insufficient, be badly in need of improvement. So this paper hope through to the ANTA company brand strategy based on the STP analysis can put forward some Suggestions to the development of company and summarizes some experience can help other domestic sports brands out of a road for China's domestic brands, make the local brands to compete with international brands.

Keyword:Anta SWOT Analysis Target Market Selection Market Positioning Brand Strategy

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3国内外研究现状 1

1.3.1STP战略 2

1.3.2品牌策略 3

第2章 安踏公司的SWOT分析 4

2.1安踏简介 4

2.2安踏公司的SWOT分析 4

2.2.1优势(S) 4

2.2.2劣势 (W) 5

2.2.3机遇(O) 5

2.2.4挑战(T) 6

2.2.5 SWOT矩阵图 6

第3章 基于市场定位的安踏公司品牌策略分析 8

3.1中国体育品牌市场分析 8

3.2基于市场定位的安踏公司品牌策略分析 8

3.2.1安踏的品牌目标 8

3.2.2安踏的品牌市场定位

3.2.3安踏的品牌策略 9

3.3安踏公司的4P策略 11

3.3.1产品策略 11

3.3.2价格策略 11

3.3.3渠道策略 12

3.3.4促销策略 12

第4章 主要竞争对手分析——与李宁公司对比 13

4.1主要竞争对手李宁公司简介 13

4.2与李宁公司对比的优劣势 13

4.2.1成功之处 13

4.2.2改进之处 13

4.2.3综合分析 14

第5章 安踏公司的品牌战略提升转型措施 15

5.1安踏公司由品牌零售转型为多品牌零售战略 15

5.2安踏应确定重点发展领域 15

5.3安踏公司应加强营销推广能力 15

5.4安踏公司要增强创新能力 15

5.5安踏公司要有效配置好资源,做好走向国际化的准备 16

结 论 17

致 谢 18

参考文献 19

第1章 绪论

1.1研究背景

随着我国国民生活水平的提高,人们越来越关注身体素质的重要,因此更多的人投入了体育运动的行列中。而国家甚至将全民健身列为国家的重点战略,国务院更是发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,这一切更是推动中国的体育行业迈向了更高的地位。而在国内,随着运动健身的流行,体育产品的关注度也在逐年提升。而根据国务院发布的“46号文”也可以了解到我国体育及相关产业在GDP中的占比逐年提升。体育产业创造的增加值的占比率由2006年的0.46%,增加为2013年的0.63%。去年12月30日,国家体育总局局长刘鹏表示,全国体育及相关产业总规模在2014年达到了13574.71亿元,实现增加值4040.98亿元,占当年GDP的0.64%。我国体育行业的良好发展有目共睹。我国体育产业的GDP占比较低,距离世界发达国家体育产业占GDP比重 2%以上还有一段距离,我国体育产业未来发展空间很大。而在这么一个市场潜力巨大的大环境下,中国本土的体育品牌自然开始抓住机会,大力发展,目前比较出名的本土品牌主要有安踏、李宁、匹克、特步和361°。根据这些体育品牌发布的2015年财报可知,每个公司的营业收入都创新高,而安踏去年营业收入更是达到111.26亿,这也是中国体育品牌首次突破百亿,可谓是中国体育产业的里程碑。

安踏公司作为目前中国体育产业市场的领头羊,他的成功并不是偶然。从一家小作坊发展成现在的国内第一体育品牌,安踏的成功经验值得推广。本文希望通过对安踏的市场定位及品牌策略研究来总结出几点适合国内其他品牌可以借鉴的经验。

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